《观看之道》

约翰-伯格在本书中全面探讨图像的影响——从性别，到油画作品，再到广告。性别研究者发现，面对图像，男性女性差别巨大。男性重行动，而女性注重的，则是外观；男性观察女性，而女性则被他者即男性观察。久而久之，男性对女性的观察潜移默化成为女性对自身的观察的视角与趣味。这样，女性自身成为自身的对象——一种男性视角中景观，一种异己的图像。如此分析便于我们理解为什么作为古典艺术品的油画，其收藏者多为男性，而油画中的图像则多为女性。而现代广告之所以常常要直接仿照古典油画之类古典艺术品的构图、创意乃至影像，则出于一种未必自觉的欺瞒。这样做的好处立体而多重：艺术是富裕的标志，是美好的生活，同时，它也隐含着天然具有的所谓文化权威意味，一种尊贵乃至智慧的形式。凭此，它似乎可以凌驾于任何粗俗的物质礼仪之上：既然油画算是一种文化遗产，因而它也便很容易使人想到欧洲的文明与典雅。在这一层层迂回繁复隐蔽万般的修辞策略遮蔽下，现代广告传递出一种似乎的信仰。其通用的基本暗示即“你拥有什么你就是什么”。如你所知，这实在是一个花团锦簇的伪信仰，伪价值。尤其在当下的中国语境中，你怎么可能去相信那些镶嵌着伪人文气息的房地产广告？穿越其繁复的修辞丛林我们倒是不难看见那些拿艺术说事儿的房地产广告的真实信仰：利润。除此之外，一切不过瞒天过海的扯淡。